Trzydzieści dni to wystarczająco dużo, żeby zbudować rytm, i wystarczająco mało, żeby nie zdążyć się zniechęcić. Poniżej rozpisany plan działań marketingowych tydzień po tygodniu, z konkretnymi zadaniami, do skopiowania i dopasowania do własnej branży. Zakładam firmę usługową na 5 do 50 osób, dwa do czterech kanałów i jedną osobę, która ma na to około pięciu godzin tygodniowo.
Trzy zasady, na których stoi ten plan
- Jeden motyw przewodni na tydzień. Cztery rozproszone tematy w miesiącu nie budują żadnego przekazu. Cztery tygodnie prowadzące od problemu do decyzji budują.
- Każda pozycja ma datę i kanał. Zadanie bez daty nie jest zaplanowane, tylko wymienione.
- Publikacja przed doskonałością. Post opublikowany we wtorek jest wart więcej niż lepszy post, który nie powstał.
Tydzień zerowy to przygotowanie na około 2 godziny
Zanim ruszy pierwszy tydzień, zrób trzy rzeczy. Zajmą łącznie dwie godziny i oszczędzą kilkanaście w trakcie miesiąca.
- Zbierz pytania klientów. Poproś osobę odbierającą telefon o listę pytań z ostatnich dwóch tygodni, spisanych dosłownie.
- Ustal jeden dzień publikacji. Na przykład wtorek i czwartek, godzina dziesiąta. Stały rytm jest ważniejszy niż optymalna pora.
- Przygotuj bank zdjęć. Dwadzieścia zdjęć z firmy, zrobionych telefonem w jedno popołudnie: praca, zespół, miejsce, efekt. To rozwiązuje problem, który blokuje najwięcej publikacji.
Tydzień 1 pokazuje problem
Motyw przewodni: nazwać problem klienta jego słowami. W tym tygodniu nic nie sprzedajesz.
| Dzień | Zadanie | Kanał |
|---|---|---|
| Poniedziałek | Uruchomienie kampanii na frazę z nazwą usługi i miastem, trzy nagłówki, dwa opisy, wykluczenia fraz o pracę i o darmowe usługi | Google Ads |
| Wtorek | Post: najczęstsze pytanie klienta z listy, odpowiedź w pięciu zdaniach | Meta |
| Środa | Brief pod tekst blogowy o cenie: fraza, nagłówki, widełki, od czego zależy kwota | Blog |
| Czwartek | Post: typowy błąd i jego konsekwencja, zdjęcie z pracy | Meta |
| Piątek | Sprawdzenie kampanii: wykluczenia fraz, które przyciągają nie tych ludzi | Google Ads |
Tydzień 2 daje dowód
Motyw przewodni: pokazać, jak wygląda praca. To tydzień, w którym buduje się wiarygodność.
| Dzień | Zadanie | Kanał |
|---|---|---|
| Poniedziałek | Publikacja tekstu o cenie, linki wewnętrzne do strony usługi | Blog |
| Wtorek | Post zapowiadający tekst, z najmocniejszą liczbą z niego | Meta |
| Środa | Test drugiego nagłówka reklamy, uruchomienie na 14 dni | Google Ads |
| Czwartek | Post: praca od kuchni, trzy zdjęcia z jednej realizacji | Meta |
| Piątek | Mail do bazy: link do tekstu o cenie, bez oferty | Newsletter |
Najczęstszy błąd w drugim tygodniu: dopisanie oferty do maila edukacyjnego. Baza, która dostaje wyłącznie oferty, przestaje otwierać wiadomości po trzech miesiącach, a odbudowa trwa rok.
Tydzień 3 pokazuje różnice
Motyw przewodni: pomóc wybrać. Tu odpowiadasz na pytania, które klient zadaje sobie przy porównywaniu ofert.
| Dzień | Zadanie | Kanał |
|---|---|---|
| Poniedziałek | Uruchomienie remarketingu na osoby, które odwiedziły stronę z cenami | Google Ads |
| Wtorek | Post porównujący dwa rozwiązania, uczciwie, z wadami obu | Meta |
| Środa | Brief pod drugi tekst blogowy, temat z drugiego filaru | Blog |
| Czwartek | Post odpowiadający na wątpliwość o termin realizacji | Meta |
| Piątek | Przegląd wyników testu nagłówka, decyzja po co najmniej 60 kliknięciach | Google Ads |
Tydzień 4 to decyzja i podsumowanie
| Dzień | Zadanie | Kanał |
|---|---|---|
| Poniedziałek | Aktualizacja starego tekstu: świeże dane, nowe linki wewnętrzne | Blog |
| Wtorek | Post z konkretnym zaproszeniem, jedno wezwanie, bez sztucznego terminu | Meta |
| Środa | Mail do bazy: zaproszenie, ważne 21 dni, bez licznika odliczającego | Newsletter |
| Czwartek | Post: podsumowanie miesiąca w firmie, jedna liczba i jedno zdjęcie | Meta |
| Piątek | Raport: wydatek, kliknięcia, zapytania, koszt zapytania, trzy decyzje na kolejny miesiąc | Wewnętrznie |
Ile to realnie zajmuje
Sumarycznie od 16 do 22 godzin w miesiącu, jeśli piszesz wszystko sam, z czego najwięcej pochłaniają dwa teksty blogowe. Przy gotowych treściach do zatwierdzenia i publikacji zostaje 4 do 6 godzin. Największa oszczędność bierze się nie z szybszego pisania, tylko z tego, że kalendarz jest gotowy i nie trzeba co tydzień decydować, o czym publikować.
Jaki budżet reklamowy założyć
Reklamy w tym planie zakładają wydatek 1 000 do 2 500 zł miesięcznie dla usługi lokalnej. Poniżej 600 zł kampania zbiera zbyt mało danych, żeby cokolwiek z nich wynikało, i lepiej te pieniądze przesunąć na jeden porządny tekst. Więcej o progach opłacalności piszemy przy temacie skutecznego marketingu w małej firmie.
Co zrobić po pierwszym miesiącu
Nie zaczynaj od nowa. Weź trzy decyzje z piątkowego raportu i przenieś je do kolejnego planu: co powtarzamy, co przestawiamy, czego nie robimy więcej. Drugi miesiąc, który wie, co robił pierwszy, jest wart więcej niż dwa pierwsze miesiące obok siebie.
Struktura dokumentu, w którym to wszystko mieszka, opisana jest na stronie plan marketingowy. Jeśli chcesz zobaczyć taki rozpisany plan dla swojej branży, wpisz jedno zdanie w demo.
Wariant dla sklepu internetowego
W sklepie kalendarz wygląda inaczej, bo między treścią a sprzedażą stoi karta produktu, a nie telefon. Motywy tygodni zostają, zmieniają się zadania.
| Tydzień | Zadanie główne | Uzupełnienie |
|---|---|---|
| T1, problem | Poradnik pod frazę sezonową, publikacja na blogu | Dwa posty z fragmentem poradnika |
| T2, dowód | Opis kategorii z porównaniem wariantów | Mail do bazy z linkiem do kategorii |
| T3, różnice | Uzupełnienie pięciu kart produktu o dostawę, zwrot i rozmiar | Post odpowiadający na pytanie o rozmiar |
| T4, decyzja | Aktualizacja starego poradnika i remarketing na odwiedzających kategorię | Post podsumowujący i zapowiedź sezonu |
Rozbudowaną wersję z sezonowością rozpisujemy przy temacie content marketing e-commerce.
Co zrobić, gdy tydzień wypadnie
Wypadnie. Targi, awaria, sezon, choroba. Plan, który tego nie przewiduje, kończy się poczuciem porażki i porzuceniem całego miesiąca. Zasada jest prosta i warto ją zapisać przed startem:
- Nie nadrabiaj. Dwa tygodnie po cztery posty zamiast po dwa nie odrobią straty, tylko zmęczą osobę publikującą i obniżą jakość.
- Chroń jedną rzecz. Wybierz przed startem, co zostaje nawet w najgorszym tygodniu. Zwykle jest to kampania reklamowa, bo działa bez Waszej obecności.
- Przesuń tekst, nie posty. Tekst blogowy przesunięty o dwa tygodnie nie traci nic. Post przesunięty o dwa tygodnie zwykle traci sens.
- Zapisz powód w raporcie. Za trzy miesiące, patrząc na słabszy wynik, będziecie wiedzieć, że przyczyną był tydzień targowy, a nie kanał.
Kto co robi, gdy w firmie są trzy osoby
Plan bez przypisanych osób rozmywa się w drugim tygodniu. Podział, który działa przy małym zespole i nie wymaga nikogo dodatkowego:
- Właściciel: zatwierdza plan na początku miesiąca i czyta raport na końcu. Około 30 minut łącznie.
- Osoba z biura: zbiera pytania klientów, robi zdjęcia z pracy, publikuje w ustalone dni. Około 2 godzin miesięcznie.
- Osoba wykonująca usługę: raz w miesiącu odpowiada na trzy pytania merytoryczne, z których powstaje tekst. Piętnaście minut.
Sumarycznie mniej niż trzy godziny miesięcznie po stronie firmy, jeśli treści i plan przychodzą gotowe. Bez tego podziału ta sama praca zajmuje właścicielowi wieczory i kończy się po kwartale.
Trzy pytania, które padają przy pierwszym planie
Czy trzeba publikować dokładnie w te dni?
Dni tygodnia są mniej ważne niż stałość. Wtorek i czwartek działają dobrze w większości branż usługowych, bo poniedziałek jest zajęty, a piątek już rozproszony, ale ważniejsze jest to, żeby te dni się nie zmieniały. Odbiorcy uczą się rytmu szybciej, niż się wydaje, a osoba publikująca przestaje podejmować decyzję za każdym razem.
Co jeśli w mojej branży nie ma o czym pisać co tydzień?
Nie ma takiej branży, jest natomiast błędne założenie, że treść musi być nowa. Powtarzalne pytania klientów wracają co miesiąc z nowymi ludźmi, a odpowiedź na to samo pytanie sprzed pół roku zobaczy zupełnie inna grupa. Cztery tematy filarowe wystarczą na rok publikacji, jeśli za każdym razem pokazujesz je na innym przykładzie z własnej pracy.
Czy plan ma sens bez budżetu reklamowego?
Ma, tylko wolniej działa i inaczej wygląda. Bez reklam kolumna kampanii znika, a jej miejsce zajmują wizytówka firmy, prośby o opinie i dwa dodatkowe posty. Pierwsze wyniki przychodzą wtedy w kwartałach, a nie w tygodniach, więc warto od razu ustawić oczekiwania, zamiast porzucić plan w szóstym tygodniu.
Ten sam efekt na Twoich danych: wpisz w demo, czym zajmuje się Twoja firma, a plan na 30 dni i teksty reklam z policzonymi znakami policzą się w kilkanaście sekund. Bez zapisu i bez karty.
Temat rozwijamy szerzej na stronie plan marketingowy.