SEO a content marketing: gdzie się spotykają i od czego zacząć

SEO i content marketing traktuje się w firmach albo jak synonimy, albo jak dwa konkurujące ze sobą budżety. Jedno i drugie kończy się tak samo: powstają teksty, których nikt nie znajduje, albo strony, których nikt nie chce czytać. Poniżej gdzie te dwie rzeczy naprawdę się rozchodzą, gdzie się nakładają i w jakiej kolejności je robić.

Czym się różnią, w jednym akapicie

SEO odpowiada na pytanie „jak sprawić, żeby wyszukiwarka pokazała tę stronę”. Content marketing odpowiada na pytanie „co takiego napisać, żeby czytelnik został i wrócił”. Pierwsze zajmuje się dostępnością, strukturą i dopasowaniem do zapytania. Drugie zajmuje się wartością i wiarygodnością.

Dlatego SEO obejmuje rzeczy, które nie mają nic wspólnego z pisaniem: szybkość ładowania, poprawne nagłówki, sensowne adresy, brak zduplikowanych stron, linkowanie wewnętrzne, mapa strony. A content marketing obejmuje rzeczy, których wyszukiwarka nie zmierzy: czy tekst rozwiązuje problem i czy ktoś poleci go koledze.

Gdzie się nakładają i dlaczego tam dzieje się cała praca

Wspólna część jest wąska, ale to w niej powstaje wynik. Są to trzy rzeczy:

• Dobór tematu. Temat musi być realnie wyszukiwany i jednocześnie wart napisania. Temat wyszukiwany, ale bezwartościowy, daje wejścia bez zapytań. Temat wartościowy, którego nikt nie szuka, daje dobry tekst bez czytelników.
• Intencja wyszukiwania. To samo słowo znaczy różne rzeczy. „Implant zęba” to zwykle pytanie o cenę i ból, nie prośba o definicję. Tekst niedopasowany do intencji nie wejdzie wysoko, choćby był świetny.
• Struktura tekstu. Nagłówki, które odpowiadają na kolejne pytania, są jednocześnie sygnałem dla wyszukiwarki i wygodą dla czytelnika. Ten jeden element obsługuje obie strony naraz.

W jakiej kolejności to robić

Kolejność ma znaczenie, bo praca zrobiona odwrotnie zwykle trafia do kosza:

1. Naprawa techniczna. Strona, która ładuje się osiem sekund albo blokuje indeksowanie, zmarnuje każdy tekst. To jest jednorazowa robota, zwykle na dwa do trzech dni.
2. Lista zapytań. Zebranie fraz, którymi ludzie opisują Twój problem, z ich wolumenem i intencją. Bez tego kalendarz treści jest zgadywaniem.
3. Mapa: jedna fraza, jedna strona. Dwa teksty o tym samym konkurują ze sobą w wynikach i oba tracą. To najczęstszy błąd w firmach, które piszą od trzech lat.
4. Pisanie. Dopiero teraz, z briefem zawierającym frazę, nagłówki i intencję.
5. Linkowanie wewnętrzne. Nowy tekst dostaje odnośniki ze starych i sam linkuje do strony ofertowej. Ta czynność zajmuje dziesięć minut i bywa pomijana we wszystkich tekstach naraz.

Czego nikt uczciwy nie obieca

Pozycji pierwszej. Wyniki wyszukiwania zależą od konkurencji, wieku domeny, linków, których nie kontrolujesz, i od zmian algorytmu, o których dowiadujesz się po fakcie. Można obiecać regularność, poprawną strukturę i teksty trafiające w realne zapytania. Reszta jest zakładem.

Ile tekstów i jak długo trzeba czekać

Realne widełki dla firmy usługowej z okolic średniego miasta, przy stronie bez historii:

Dlatego firma, która potrzebuje zapytań w tym miesiącu, powinna zacząć od reklam, a blog traktować jako pracę na kwartały. Te dwie rzeczy nie konkurują o budżet, tylko o cierpliwość.

Jak połączyć jedno z drugim w praktyce

Model, który sprawdza się w małej firmie, jest prosty. Reklamy sprawdzają, które komunikaty działają, a blog utrwala te, które zadziałały. Nagłówek reklamy, który miał najlepszy współczynnik kliknięć, zostaje tytułem tekstu. Pytanie, które najczęściej pada w rozmowach po kliknięciu, zostaje nagłówkiem drugiego poziomu.

Tak zbudowany kalendarz nie wymaga zgadywania, bo dane przychodzą z kanału, który daje odpowiedź w dwa tygodnie. Praktyczny opis takiego kalendarza stoi we wpisie o strategii content marketingowej, a wersję dla sklepu opisujemy przy temacie content marketing w e-commerce.

Lista kontrolna przed publikacją

• Tekst ma jedną frazę główną i nie konkuruje z inną stroną w serwisie.
• Tytuł zaczyna się od tej frazy, a nie od nazwy firmy.
• Pierwszy akapit odpowiada na pytanie z tytułu, bez wstępu o zmieniającym się rynku.
• Nagłówki drugiego poziomu odpowiadają na kolejne pytania, a nie brzmią jak „Podsumowanie” i „Wprowadzenie”.
• W tekście są co najmniej dwa odnośniki do innych stron w serwisie, na naturalnych frazach.
• Jest jedno wezwanie do działania, na końcu, konkretne.
• Opis meta ma około 150 znaków i zawiera frazę wcześnie.

Podsumowanie w trzech zdaniach

SEO bez treści to poprawna technicznie strona, której nikt nie czyta. Treść bez SEO to dobre teksty, których nikt nie znajduje. Praca dzieje się w wąskiej części wspólnej: dobrym doborze tematu, dopasowaniu do intencji i strukturze, która służy jednocześnie czytelnikowi i wyszukiwarce.

Jeśli chcesz mieć tę część wspólną rozpisaną co miesiąc, zamiast składać ją ręcznie, zobacz, jak wygląda gotowy plan marketingowy z briefami blogowymi i frazami przypisanymi do konkretnych tygodni.

Jak wybrać frazy bez płatnych narzędzi

Narzędzie za 200 dolarów miesięcznie przyda się przy setkach adresów. Przy dwudziestu wystarczą cztery darmowe źródła i jedno popołudnie:

1. Podpowiedzi wyszukiwarki. Wpisz nazwę usługi i przejdź przez alfabet: „implanty a”, „implanty b”. Podpowiedzi pochodzą z realnych zapytań i pokazują, jak ludzie formułują problem.
2. Sekcja „podobne pytania”. Rozwiń kilka pozycji, a lista rozrasta się sama. To gotowe nagłówki drugiego poziomu do tekstu.
3. Panel reklamowy. Planer słów kluczowych podaje wolumeny za darmo, wystarczy konto. Widełki bywają szerokie, ale rząd wielkości jest wiarygodny.
4. Pytania z recepcji. Najlepsze i najrzadziej używane źródło. Pytania klientów są dokładnie tym, co ci sami klienci wpisują w wyszukiwarkę.

Z tych czterech źródeł powstaje lista trzydziestu fraz. Odsiej te, na które odpowiedź ma charakter definicji encyklopedycznej, i te, które przyciągają szukających pracy albo instrukcji „zrób to sam”. Zostanie kilkanaście, z których każda zasługuje na osobną stronę.

Pięć błędów technicznych, które marnują dobre teksty

• Dwa teksty o tej samej frazie. Konkurują ze sobą i oba tracą. Rozwiązanie: połącz je w jeden i przekieruj stary adres na nowy.
• Tytuł strony taki sam jak nagłówek strony głównej. Zdarza się na stronach, gdzie tytuł generuje szablon. W wynikach wygląda jak duplikat.
• Brak linków wewnętrznych do nowego tekstu. Tekst, do którego nie prowadzi żaden odnośnik, jest dla wyszukiwarki stroną osieroconą i wchodzi wolniej.
• Blokada indeksowania po przenosinach. Ustawienie z wersji testowej, które zostaje na produkcji. Objaw: dobre teksty w ogóle nie pojawiają się w wynikach.
• Ładowanie powyżej pięciu sekund na telefonie. Zwykle winne są zdjęcia wgrane w pełnej rozdzielczości prosto z aparatu.

Wszystkie pięć naprawia się raz i żadna z tych napraw nie wymaga specjalisty na abonament. Warto je zrobić przed napisaniem pierwszego tekstu, bo inaczej praca redakcyjna finansuje problem techniczny.

Aktualizacja starego tekstu bije nowy wpis

Tekst, który ma rok i wchodzi na drugą stronę wyników, jest zwykle bliżej pierwszej dziesiątki niż zupełnie nowy tekst na ten sam temat. Ma już historię, linki i sygnały, których nowy nie ma. Aktualizacja kosztuje godzinę, nowy tekst cztery.

Co zmienić przy aktualizacji: dodać sekcję odpowiadającą na pytania, które pojawiły się od publikacji, odświeżyć liczby i daty, dołożyć dwa linki wewnętrzne z nowszych tekstów, poprawić tytuł tak, żeby zaczynał się od frazy. Jedna aktualizacja miesięcznie, obok jednego nowego tekstu, daje po roku efekt większy niż dwa nowe teksty miesięcznie bez wracania do starych.

Trzy pytania, które padają najczęściej

Ile tekstów trzeba, żeby to miało sens?

Kilkanaście na trzy tematy filarowe, a nie sto na dwadzieścia. Wyszukiwarka ocenia całość serwisu w danym obszarze, więc dziesięć tekstów wokół jednego zagadnienia buduje pozycję wszystkich dziesięciu. Sto tekstów rozproszonych po dwudziestu tematach nie buduje pozycji w żadnym z nich, a dodatkowo część zaczyna ze sobą konkurować o te same frazy.

Czy trzeba pisać długo?

Trzeba pisać kompletnie, a to nie jest to samo. Tekst o cenie potrzebuje 1 000 do 1 500 słów, bo musi rozbić kwotę na składniki i pokazać, od czego zależy. Tekst odpowiadający na jedno wąskie pytanie może mieć 600 słów i będzie lepszy od rozciągniętego do dwóch tysięcy. Test kompletności: czy po przeczytaniu zostaje pytanie, po które czytelnik wróci do wyszukiwarki.

Czy warto pisać o tym, o czym pisze już konkurencja?

Tak, i to jest zwykle najlepszy wybór. Fakt, że trzej konkurenci mają tekst o cenie usługi, oznacza, że temat jest wyszukiwany. Przewagę daje konkret, którego oni nie mają: własne widełki, własne zdjęcia, własna liczba z realizacji. Tekst ogólny o temacie, o którym nikt nie pisze, jest zwykle sygnałem, że nikt tego nie szuka.

Temat rozwijamy szerzej na stronie strategia marketingowa.