Strategia content marketingowa nie musi mieć czterdziestu slajdów. Musi odpowiadać na siedem pytań tak konkretnie, żeby dało się z niej w tym samym tygodniu ułożyć kalendarz na najbliższy miesiąc. Poniżej te siedem pytań, w kolejności, w jakiej trzeba je zamknąć, i szablon do wypełnienia.
Dlaczego krótka strategia działa lepiej niż długa
Dokument na czterdzieści slajdów powstaje raz i nikt do niego nie wraca, bo nie da się go trzymać w głowie w czwartek o siedemnastej, gdy trzeba coś opublikować. Dokument na dwie strony da się przeczytać przed każdym miesiącem i po każdym kwartale skorygować. Jego jedyne zadanie: powiedzieć, czego NIE robimy. Reszta jest konsekwencją.
Elementy strategii marketingowej są przy tym zawsze te same, niezależnie od objętości dokumentu: odbiorca, obietnica, tematy, formaty, kanały, częstotliwość i miara skuteczności. Różnica polega wyłącznie na tym, ile miejsca poświęcamy każdemu z nich. Poniżej siedem pytań, po jednym na każdy z tych elementów.
1. Dla kogo dokładnie piszemy
Nie „małe i średnie firmy”, tylko konkretnie: właściciel gabinetu na 8 osób, który sam decyduje o wydatku do 3 000 zł i nie ma czasu na spotkania w tygodniu. Im węziej, tym łatwiej pisać, bo od razu wiadomo, jakim językiem i o czym.
Sprawdzian: jeśli opis pasuje do połowy firm w Polsce, jest za szeroki. Zawęź go o miasto, wielkość, sposób podejmowania decyzji albo o moment, w którym klient szuka rozwiązania.
2. Jaką jedną obietnicę powtarzamy
Jedno zdanie, które ma zostać w głowie po przeczytaniu dowolnego z Twoich tekstów. Nie slogan, tylko obietnica sprawdzalna: „montaż w trzy dni robocze”, „wycena w 24 godziny”, „cena znana przed rozpoczęciem prac”. Obietnica, której nie da się sprawdzić, nie działa nawet wtedy, gdy jest prawdziwa.
3. Trzy tematy filarowe
Trzy obszary, w których chcesz być rozpoznawany, i do których wraca każdy tekst. Więcej niż trzy oznacza, że w żadnym nie zbudujesz przewagi. Dla gabinetu może to być: koszt leczenia, przebieg zabiegu, wybór gabinetu. Dla firmy produkcyjnej: dobór materiału, terminy realizacji, serwis po sprzedaży.
Każdy filar dostaje jeden mocny tekst kwartalnie i kilka postów miesięcznie. Po roku masz dwanaście tekstów w trzech obszarach zamiast pięćdziesięciu w dwudziestu.
4. Formaty, które realnie utrzymamy
Tu odsiewa się fantazję od planu. Wideo, podcast i webinar wyglądają dobrze w strategii i znikają w drugim miesiącu, bo wymagają czasu, którego nikt nie ma. Wybierz formaty, które utrzymasz przy najgorszym tygodniu w roku.
| Format | Czas na sztukę | Kiedy ma sens |
|---|---|---|
| Post tekstowy ze zdjęciem | 20 do 40 min | Zawsze, to jest podstawa |
| Tekst blogowy 1 200 słów | 3 do 5 h | Gdy temat jest realnie wyszukiwany |
| Krótkie wideo z telefonu | 40 do 90 min | Gdy praca jest widowiskowa i macie dostęp do miejsca |
| Mail do bazy | 30 do 60 min | Gdy baza ma powyżej kilkuset adresów |
5. Kanały, w liczbie dwóch
Dwa kanały prowadzone porządnie biją pięć prowadzonych zrywami. Wybór zależy od tego, gdzie Twój klient szuka rozwiązania, a nie od tego, gdzie jest najwięcej ludzi. Usługa lokalna kupowana w potrzebie: wyszukiwarka i reklamy. Produkt oglądany przed zakupem: Meta i wyszukiwarka. Sprzedaż do firm z długim procesem: LinkedIn i mail, co opisujemy szerzej przy temacie strategia marketingowa B2B.
6. Częstotliwość, którą utrzymamy przez rok
Zasada jest brutalnie prosta: zapisz liczbę, którą utrzymasz w najgorszym miesiącu, a nie w najlepszym. Osiem postów i jeden tekst miesięcznie, utrzymane przez dwanaście miesięcy, dają stokrotnie lepszy wynik niż dwadzieścia pozycji w marcu i zero od kwietnia.
7. Po czym poznamy, że działa
Trzy wskaźniki, nie dwadzieścia. Jeden na przyciąganie, jeden na zaangażowanie, jeden na wynik:
- Wejścia na teksty z wyszukiwarki, mierzone kwartalnie.
- Dojścia do końca tekstu albo czas na stronie, mierzone miesięcznie.
- Zapytania, w których klient powołuje się na treść, notowane przez osobę odbierającą telefon.
Sposób liczenia i skąd wziąć dane za darmo opisujemy we wpisie o analizie marketingowej.
Szablon do wypełnienia w jedno popołudnie
Skopiuj i uzupełnij. Całość ma się zmieścić na jednej stronie A4, bo dokument, którego nie da się przeczytać w pięć minut, nie będzie czytany co miesiąc.
- Piszemy dla: opis jednym zdaniem, z miastem i wielkością firmy
- Obiecujemy: jedno zdanie, sprawdzalne
- Tematy filarowe: trzy, nie więcej
- Formaty: maksymalnie trzy, wybrane pod najgorszy tydzień
- Kanały: dwa
- Częstotliwość: liczba pozycji na miesiąc, utrzymywalna przez rok
- Mierzymy: trzy wskaźniki z podanym sposobem liczenia
- Nie robimy: lista rzeczy, które świadomie pomijamy w tym roku
Ostatni punkt jest najważniejszy i najczęściej pomijany. Strategia, która nie mówi, czego nie robimy, nie jest strategią, tylko listą życzeń.
Co zrobić po wypełnieniu szablonu
Przełóż go na kalendarz najbliższego miesiąca: cztery tygodnie, jeden motyw przewodni na tydzień, konkretne tematy z datami. Rozpisany przykład stoi we wpisie o planie działań marketingowych na 30 dni.
Szerszą wersję dokumentu, obejmującą całość działań, a nie samą treść, opisujemy na stronie strategia marketingowa.
Wypełniony szablon dla firmy przykładowej
Firma poniżej jest przykładem stworzonym na potrzeby tego tekstu, nie klientem. Zwróć uwagę, jak wąskie są odpowiedzi: to jest cała różnica między dokumentem, który działa, a takim, który brzmi ładnie.
- Piszemy dla
- Właściciel firmy remontowej na 8 do 15 osób, Wrocław i okolice, decyduje sam, budżet na marketing do 3 000 zł miesięcznie, nie ma czasu na spotkania w tygodniu.
- Problem
- Klient nie wie, ile będzie kosztował remont i boi się, że kwota urośnie w trakcie prac.
- Obiecujemy
- Wycena z rozbiciem na etapy przed rozpoczęciem prac, bez dopłat po fakcie.
- Tematy filarowe
- Koszt remontu, przebieg prac i terminy, wybór wykonawcy.
- Formaty
- Post tekstowy ze zdjęciem, tekst blogowy raz w miesiącu, krótkie wideo z placu budowy raz na kwartał.
- Kanały
- Wyszukiwarka z reklamami, Meta.
- Częstotliwość
- Osiem postów i jeden tekst miesięcznie, także w sezonie.
- Mierzymy
- Liczbę zapytań, koszt zapytania, źródło zapytania z pytania zadawanego przy telefonie.
- Nie robimy
- Wideo cotygodniowego, LinkedIn, konkursów, przebudowy strony przed czerwcem.
Trzy błędy przy wypełnianiu szablonu
- Odpowiedzi, które pasują do każdej firmy. „Piszemy dla małych i średnich firm w Polsce” nie zawęża niczego, więc nie pomoże wybrać ani tematu, ani języka. Test: czy da się z tej odpowiedzi wykluczyć choć jedną kategorię klientów.
- Obietnica, której nie da się sprawdzić. „Najwyższa jakość wykonania” nie działa nawet wtedy, gdy jest prawdą, bo nie różni Was od nikogo. „Wycena przed rozpoczęciem prac” jest weryfikowalna i dlatego zapada w pamięć.
- Cztery kanały zamiast dwóch. Wpisanie czterech kanałów wygląda ambitnie i kończy się tym, że wszystkie są prowadzone zrywami. Jeśli nie potraficie wskazać, który kanał wyleciałby jako pierwszy przy braku czasu, znaczy że jest ich za dużo.
Kiedy dokument wymaga zmiany, a kiedy tylko cierpliwości
Najczęstsza przyczyna porzucenia strategii nie jest merytoryczna, tylko czasowa: brak wyników po sześciu tygodniach. Tymczasem tempo odpowiedzi kanałów jest bardzo różne i warto je znać przed startem.
| Kanał | Uczciwy czas testu | Sygnał, że nie działa |
|---|---|---|
| Reklamy w wyszukiwarce | 4 do 6 tygodni | Kliknięcia są, zapytań nie ma mimo poprawnej strony docelowej |
| Social media | 3 miesiące | Zasięg spada przy każdej publikacji mimo zmian formatu |
| Blog i wyszukiwarka | 2 kwartały | Brak wejść na teksty po sześciu miesiącach od publikacji |
| Mail do bazy | 3 wysyłki | Otwieralność poniżej kilku procent przy poprawnym temacie |
Zmieniaj strategię, gdy minął uczciwy czas testu i sygnał się potwierdził. Wcześniejsza zmiana to nie korekta kursu, tylko rezygnacja z pomiaru.
Kto powinien wypełniać ten szablon
Odpowiedź, która oszczędza dwa miesiące: właściciel albo osoba decydująca o ofercie, nie osoba publikująca. Trzy pierwsze pytania, czyli klient, problem i obietnica, są decyzjami biznesowymi, a nie marketingowymi. Osoba publikująca może je wykonać, ale nie może ich podjąć, i strategia wypełniona bez decydenta rozsypuje się przy pierwszym pomyśle zgłoszonym z góry.
Optymalny układ: godzina rozmowy we dwoje, decydent odpowiada, osoba prowadząca marketing zapisuje i dopytuje o konkret. Zapis powstaje od razu, w trakcie rozmowy, bo strategia „do spisania w przyszłym tygodniu” nie powstaje nigdy.
Test jednej strony
Ostatni sprawdzian przed uznaniem dokumentu za gotowy: daj go osobie z firmy, która nie uczestniczyła w jego tworzeniu, i poproś o dwie rzeczy. Po pierwsze, żeby wskazała, dla kogo piszecie. Po drugie, żeby podała jeden pomysł na post zgodny z tym dokumentem.
Jeśli obie odpowiedzi przyjdą w minutę, strategia jest gotowa. Jeśli pierwsza wymaga zastanowienia, opis klienta jest za szeroki. Jeśli druga nie przychodzi wcale, brakuje tematów filarowych albo są sformułowane jako kategorie, a nie jako pytania klientów. Poprawka zajmuje kwadrans i jest tańsza niż trzy miesiące publikowania w złą stronę.
Ten sam efekt na Twoich danych: wpisz w demo, czym zajmuje się Twoja firma, a plan na 30 dni i teksty reklam z policzonymi znakami policzą się w kilkanaście sekund. Bez zapisu i bez karty.
Temat rozwijamy szerzej na stronie strategia marketingowa.