Analiza marketingowa kojarzy się z trzydziestostronicowym dokumentem, który powstaje raz i nikt do niego nie wraca. Wersja użyteczna mieści się na jednej stronie, powstaje w jedno popołudnie i kończy się listą trzech decyzji. Poniżej dokładnie, co policzyć, skąd wziąć dane za darmo i jak zamienić wynik w decyzję.
Po co to robić, skoro i tak wiadomo, co się dzieje
Bo zwykle nie wiadomo. W firmach, które nie liczą, obowiązuje pamięć ostatniego tygodnia: kampania, po której zadzwonił duży klient, uchodzi za świetną, a kanał, który cicho przynosi połowę zapytań, bywa wyłączany jako pierwszy przy cięciu kosztów. Analiza służy do tego, żeby decyzja o budżecie opierała się na liczbie, a nie na wrażeniu.
Pięć rzeczy, które trzeba policzyć
Nie dwadzieścia. Te pięć wystarcza, żeby podjąć każdą sensowną decyzję o marketingu w firmie na 5 do 150 osób.
| Liczba | Jak policzyć | Skąd dane |
|---|---|---|
| Liczba zapytań miesięcznie | Suma telefonów, formularzy i wiadomości od nowych osób | Notatnik recepcji, skrzynka, panel strony |
| Koszt pozyskania zapytania | Wydatek na marketing podzielony przez liczbę zapytań | Faktury i liczba z punktu pierwszego |
| Współczynnik zamknięcia | Zlecenia podzielone przez zapytania | Rejestr sprzedaży |
| Średnia wartość zlecenia | Przychód podzielony przez liczbę zleceń | Księgowość, wyciąg z systemu |
| Źródło zapytania | Rozbicie punktu pierwszego na kanały | Pytanie „skąd Pan o nas wie”, zadawane zawsze |
Z tych pięciu liczb wychodzi szósta, najważniejsza: ile możesz zapłacić za jedno zapytanie, żeby to się nadal opłacało. Przy średnim zleceniu 4 000 zł, marży 30 procent i zamknięciu jednego zapytania na pięć, jedno zlecenie daje 1 200 zł marży, więc pięć zapytań może kosztować do 1 200 zł, czyli maksymalnie 240 zł za zapytanie. Powyżej tej kwoty kampania dokłada, poniżej zarabia.
Skąd wziąć dane, gdy nikt niczego nie mierzył
Najczęstsza sytuacja i wcale nie beznadziejna. Trzy źródła, wszystkie darmowe:
- Pytanie przy pierwszym kontakcie. „Skąd Pan o nas wie?” zadane przez osobę odbierającą telefon i zapisane w jednej kolumnie. Po dwóch miesiącach masz dane, których nie kupisz.
- Panel strony. Podstawowa analityka pokazuje, które podstrony przyciągają wejścia i z jakich źródeł.
- Panele reklamowe. Wydatek, kliknięcia i koszt kliknięcia są tam od pierwszego dnia, wystarczy je spisać raz w miesiącu.
Nie potrzebujesz narzędzia za 200 dolarów miesięcznie, żeby zacząć. Potrzebujesz jednego arkusza z pięcioma kolumnami, uzupełnianego przez dwa miesiące.
Analiza konkurencji w 40 minut
Trzeci element, poza własnymi liczbami i rynkiem, to konkurencja. Nie chodzi o tabelę z dwudziestoma firmami, tylko o trzy najbliższe. Sprawdź w nich cztery rzeczy:
- Czy podają ceny. Jeśli nikt w okolicy nie podaje, tekst o cenie jest Twoją najkrótszą drogą do wyróżnienia.
- Na jakie frazy się reklamują. Wpisz nazwę usługi z miastem i zobacz, kto płaci za tę frazę. To lista Twoich realnych rywali o uwagę, nie ta z branżowego katalogu.
- Co mówią w pierwszym ekranie. Jeśli wszyscy mówią to samo, każda konkretna obietnica wygrywa.
- Jak często publikują. Data ostatniego wpisu mówi więcej o realnej konkurencji niż wygląd strony.
Jak zamienić analizę w trzy decyzje
Dokument, który kończy się wnioskami typu „warto zwiększyć obecność w social mediach”, nie zmienia niczego. Wniosek musi mieć formę decyzji: co robimy, ile to kosztuje, kiedy sprawdzamy.
Wzór decyzji: „Przenosimy 600 zł z kampanii ogólnej na frazy z nazwą zabiegu, od 1 października, i sprawdzamy koszt zapytania po 30 dniach. Jeśli spadnie poniżej 200 zł, przenosimy kolejne 600 zł.”
Trzy takie decyzje na miesiąc wystarczą. Więcej zmian naraz oznacza, że po miesiącu nie wiadomo, która z nich zadziałała.
Jak często to powtarzać
Pięć liczb: co miesiąc, zajmuje 20 minut, gdy dane są zbierane na bieżąco. Analiza konkurencji: co kwartał, bo rzadziej się zmienia. Pełny przegląd z rewizją celu: raz na pół roku. Każdy inny rytm oznacza albo mierzenie zamiast pracy, albo powrót do zgadywania.
Czego nie warto liczyć
- Zasięgów bez kontekstu. Zasięg bez zapytań to liczba, którą pokazuje się na spotkaniu, a nie taka, na podstawie której podejmuje się decyzję.
- Liczby obserwujących. Rośnie sama i nie mówi nic o sprzedaży.
- Pozycji w wynikach wyszukiwania jako celu. Pozycja jest środkiem. Celem są wejścia i zapytania.
- Wszystkiego naraz. Dwadzieścia wskaźników na pulpicie oznacza, że nikt nie patrzy na żaden.
Podsumowanie: jedna strona, trzy decyzje
Analiza marketingowa w małej firmie ma jedno zadanie: zamienić wrażenia w liczby, a liczby w trzy decyzje na najbliższy miesiąc. Wszystko powyżej jednej strony jest załącznikiem, do którego nikt nie zajrzy.
Jeśli chcesz, żeby te liczby wracały co miesiąc w tym samym formacie, zobacz strukturę raportu marketingowego albo pełny zakres dokumentu na stronie strategia marketingowa B2B, gdzie liczby mają dłuższy horyzont z powodu długiego procesu zakupowego.
Przykład policzony do końca
Firma remontowa, osiem osób, Wrocław. Przykład stworzony na potrzeby tego tekstu, nie klient. Dane z jednego miesiąca, zebrane w arkuszu z pięcioma kolumnami.
| Pozycja | Wartość | Skąd |
|---|---|---|
| Wydatek na marketing | 2 400 zł | Faktury: reklamy 1 800 zł, tekst 400 zł, narzędzia 200 zł |
| Zapytania | 21 | Kreski w zeszycie przy telefonie plus skrzynka |
| Koszt zapytania | 114 zł | 2 400 podzielone przez 21 |
| Zamknięte zlecenia | 4 | Rejestr sprzedaży |
| Współczynnik zamknięcia | 19 procent | 4 podzielone przez 21 |
| Średnia wartość zlecenia | 18 000 zł | Przychód z tych zleceń podzielony przez 4 |
| Marża z jednego zlecenia | 3 600 zł | Przy marży 20 procent |
Wniosek: jedno zlecenie wymaga około pięciu zapytań, więc pięć zapytań może kosztować do 3 600 zł, czyli 720 zł za zapytanie. Firma płaci 114 zł. Kampania nie jest na granicy opłacalności, tylko sześciokrotnie poniżej progu, a to znaczy jedno: budżet jest za mały, nie za duży.
To jest najczęstszy wynik takiej analizy w firmach usługowych i najczęściej zaskakuje. Bez policzenia progu ta sama firma rozważała cięcie wydatku, bo „reklamy dużo kosztują”.
Trzy pułapki przy interpretacji
- Jeden duży klient zaburza średnią. Przy czterech zleceniach jedno o wartości 60 000 zł wywróci wynik. Licz też medianę albo odrzuć skrajną wartość i policz ponownie.
- Opóźnienie między wydatkiem a przychodem. Zapytanie ze stycznia bywa zleceniem z marca. Przy dłuższym cyklu porównuj kwartały, nie miesiące.
- Zapytania, które przyszły z poprzednich działań. Klient, który zobaczył reklamę w maju, a zadzwonił we wrześniu, zostanie przypisany do września. To zawyża ostatni miesiąc i zaniża pierwszy.
Jak wygląda ten arkusz
Pięć kolumn, jeden wiersz na zapytanie, uzupełniany przez osobę odbierającą telefon. To jest całe narzędzie analityczne potrzebne przez pierwsze pół roku:
- Data zapytania.
- Kanał, z odpowiedzi na pytanie „skąd Pan o nas wie”.
- Czego dotyczy, jednym słowem, żeby dało się zobaczyć, które usługi są pytane najczęściej.
- Czy zamknięte, uzupełniane później.
- Wartość, gdy zamknięte.
Po dwóch miesiącach ten arkusz odpowiada na pytania, na które nie odpowie żaden panel analityczny, bo panele nie widzą telefonów. Sposób, w jaki te liczby wracają co miesiąc w tym samym układzie, opisujemy przy strukturze raportu marketingowego.
Trzy pytania, które padają przy pierwszej analizie
Co, jeśli mam za mało danych, żeby cokolwiek policzyć?
Przy pięciu zapytaniach miesięcznie każda liczba jest szumem, i trzeba to powiedzieć wprost, zamiast wyciągać wnioski z przypadku. Wtedy analiza sprowadza się do jednego: policzenia progu opłacalności zapytania z marży i współczynnika zamknięcia. Ten próg da się policzyć nawet przy jednym zleceniu, bo bierze się z ekonomiki firmy, nie z historii kampanii. Mając próg, wiesz, czy w ogóle warto wydawać, jeszcze zanim pojawią się dane.
Czy porównywać się z konkurencją, czy z własnym poprzednim miesiącem?
Z własnym poprzednim miesiącem, prawie zawsze. Dane konkurencji, które da się zdobyć, są szacunkami, a te, które byłyby użyteczne, czyli koszt zapytania i współczynnik zamknięcia, nie są publiczne. Porównanie z konkurencją ma sens w dwóch miejscach: przy sprawdzeniu, na jakie frazy się reklamuje, i przy sprawdzeniu, jak często publikuje.
Ile czasu ma zajmować analiza, żeby nie zjadła pracy?
Dwadzieścia minut miesięcznie na pięć liczb, godzina kwartalnie na konkurencję i próg opłacalności, pół dnia raz na pół roku na pełny przegląd. Wszystko powyżej tego zamienia się w mierzenie zamiast wykonywania i jest pierwszym objawem, że dokument powstaje dla samego dokumentu, nie dla decyzji.
Ten sam efekt na Twoich danych: wpisz w demo, czym zajmuje się Twoja firma, a plan na 30 dni i teksty reklam z policzonymi znakami policzą się w kilkanaście sekund. Bez zapisu i bez karty.
Temat rozwijamy szerzej na stronie strategia marketingowa B2B.