Skuteczny marketing w małej firmie przy budżecie 1 000 zł

Przy tysiącu złotych miesięcznie nie da się robić wszystkiego. Da się natomiast robić trzy rzeczy porządnie, a to zwykle wystarcza, żeby telefon zaczął dzwonić częściej niż raz w tygodniu. Poniżej na co wydać ten tysiąc, czego nie robić na tym etapie i jak po trzech miesiącach sprawdzić, czy to w ogóle działa.

Założenia, na których stoi ten plan

• Firma usługowa albo produkcyjna, od 1 do 10 osób, obszar działania: miasto i okolice.
• Średnia wartość zlecenia od 1 500 zł wzwyż. Poniżej tej kwoty rachunek wygląda inaczej i trzeba go przeliczyć osobno.
• Budżet 1 000 zł miesięcznie, z czego około 700 zł na media, reszta na narzędzia i treść.
• Około pięciu godzin tygodniowo czyjegoś czasu. Bez tego żaden budżet nie pomoże.

Trzy rzeczy, które robi się zawsze

Kolejność nie jest przypadkowa. Każda kolejna działa lepiej, gdy poprzednia jest zrobiona.

1. Wizytówka firmy w wyszukiwarce, uzupełniona do końca

Koszt: zero złotych, około trzech godzin jednorazowo. Pełne dane, godziny, kategorie, zdjęcia z ostatniego miesiąca, opisy usług, odpowiedzi na opinie. Dla firmy lokalnej jest to najtańsze źródło zapytań i jednocześnie najczęściej zaniedbywane. Jeśli konkurencja w okolicy ma po dwa zdjęcia i brak godzin, samo to daje przewagę.

2. Jedna kampania reklamowa na frazy z intencją zakupową

Koszt: 600 do 800 zł miesięcznie. Nie kampania na nazwę branży, tylko na frazy, które ludzie wpisują, gdy już chcą kupić: nazwa usługi z miastem, nazwa usługi z ceną, nazwa usługi z „blisko mnie”. Wykluczenia od pierwszego dnia: „praca”, „za darmo”, „kurs”, „jak zrobić samemu”.

Poniżej 600 zł miesięcznie kampania zbiera zbyt mało danych, żeby cokolwiek z nich wynikało. Wtedy lepiej te pieniądze przesunąć na jeden porządny tekst i wrócić do reklam za kwartał.

3. Jeden tekst miesięcznie odpowiadający na pytanie o cenę

Koszt: 200 do 300 zł, jeśli zlecasz, albo trzy godziny, jeśli piszesz sam. Tekst o cenie jest najtrudniejszy do napisania i najskuteczniejszy, bo prawie nikt w małych firmach się na niego nie decyduje. Rozbij kwotę na składniki i napisz, od czego zależy końcowa cena. Więcej o tym w tekście o content marketingu dla firm.

Podział tysiąca złotych

Czego nie robić na tym etapie

• Nie rób nowej strony. Przy tym budżecie przebudowa strony zje wszystko na kwartał. Popraw zamiast tego jedną podstronę: tę, na którą trafiają ludzie z reklam.
• Nie zaczynaj od pięciu kanałów. Dwa prowadzone porządnie biją pięć prowadzonych zrywami. Jak dobierać kanały, opisujemy przy temacie social media dla firm.
• Nie kupuj narzędzi za 200 dolarów miesięcznie. Do pierwszych trzech miesięcy wystarczy arkusz i darmowe panele.
• Nie zlecaj pozycjonowania na abonament. Przy tym budżecie i tej cierpliwości reklamy dadzą odpowiedź szybciej, a wyszukiwarka wróci jako temat za kwartał.
• Nie rób konkursów z nagrodami. Przyciągają ludzi zainteresowanych nagrodą, nie usługą, i psują dane o odbiorcach.

Jak sprawdzić po trzech miesiącach, czy to działa

Trzy liczby, zapisywane od pierwszego dnia. Bez nich trzeci miesiąc kończy się dyskusją o wrażeniach.

1. Liczba zapytań miesięcznie. Wszystkie telefony i wiadomości od nowych osób. Wystarczy kreska w zeszycie przy telefonie.
2. Skąd zapytanie. Pytanie „skąd Pan o nas wie”, zadawane zawsze i zapisywane w jednej kolumnie.
3. Koszt zapytania. Wydatek podzielony przez liczbę zapytań. To jedyna liczba, którą warto porównywać między miesiącami.

Próg opłacalności policzysz sam: średnia wartość zlecenia razy marża, podzielona przez liczbę zapytań potrzebnych do jednego zlecenia. Sposób liczenia rozpisujemy w tekście o analizie marketingowej.

Kiedy zwiększyć budżet, a kiedy odpuścić

Zwiększaj, gdy koszt zapytania od dwóch miesięcy jest poniżej progu opłacalności i gdy masz moce przerobowe, żeby obsłużyć więcej zleceń. Zwiększaj o 30 procent naraz, nie o 200, bo skokowa zmiana budżetu zwykle podnosi koszt zapytania, zanim kampania się ustabilizuje.

Odpuść kanał, gdy przez trzy miesiące nie dał ani jednego zapytania mimo poprawnych ustawień. Trzy miesiące to uczciwy test dla reklam i social mediów. Dla wyszukiwarki i bloga uczciwy test trwa dwa kwartały, o czym piszemy przy temacie SEO a content marketing.

Co dalej, gdy budżet urośnie do trzech tysięcy

Kolejność dokładania jest równie ważna jak kolejność startu. Najpierw druga kampania na frazy z fazy porównywania ofert, potem regularne publikacje w jednym kanale społecznościowym, potem sekwencja mailowa do bazy, potem drugi tekst miesięcznie. Rekrutacja własnej osoby do marketingu ma sens dopiero wtedy, gdy budżet mediów przekracza koszt tej osoby, o czym liczby stoją na stronie marketing dla małych firm. Firma usługowa, która żyje z zapytań o wycenę, ma ten rachunek jeszcze prostszy, bo zna koszt jednego zapytania z każdego kanału; przykład dla ekipy remontowej stoi na stronie reklama firmy budowlanej.

Do tego czasu wystarczy dyscyplina: trzy rzeczy, ten sam rytm i trzy liczby zapisywane co miesiąc.

Jak to wygląda w praktyce, miesiąc po miesiącu

Gabinet fizjoterapii, trzy osoby, miasto powiatowe. Przykład stworzony na potrzeby tego tekstu, nie klient. Budżet 1 000 zł miesięcznie, około czterech godzin pracy tygodniowo.

Zwróć uwagę, że przez trzy miesiące nie doszedł ani jeden nowy kanał. To jest celowe: kanał dokłada się dopiero wtedy, gdy poprzedni ma stały rytm i policzony koszt zapytania.

Co zrobić w pierwszym tygodniu

1. Poniedziałek. Uzupełnij wizytówkę firmy do końca: godziny, kategorie, opisy usług, sposób kontaktu. Godzina.
2. Wtorek. Zrób dwadzieścia zdjęć telefonem: miejsce, praca, zespół, efekt. Godzina, i rozwiązuje problem, który blokuje najwięcej publikacji przez kolejne pół roku.
3. Środa. Zapytaj osobę odbierającą telefon o listę pytań od klientów z ostatnich dwóch tygodni. Piętnaście minut jej czasu.
4. Czwartek. Uruchom jedną kampanię na frazy zakupowe, z wykluczeniami od pierwszego dnia. Dwie godziny.
5. Piątek. Załóż arkusz z pięcioma kolumnami i poproś o zapisywanie każdego zapytania. Dziesięć minut, a bez tego trzeci miesiąc skończy się dyskusją o wrażeniach.

Łącznie około pięciu godzin. Po tym tygodniu marketing w firmie przestaje zależeć od tego, czy ktoś akurat ma pomysł, i zaczyna zależeć od kalendarza.

Najczęstsze pytanie: czy warto płacić za reklamy, skoro mam polecenia

Warto, ale nie zamiast poleceń, tylko obok. Polecenia mają dwie właściwości, o których łatwo zapomnieć: nie da się ich zwiększyć na żądanie i znikają razem z sezonem albo z jednym dużym klientem, który przestaje polecać. Reklamy dają kontrolę nad liczbą zapytań w danym miesiącu, a to jest coś, czego polecenia z definicji nie dają.

Rozsądny podział przy tysiącu złotych: nie rezygnuj z niczego, co już działa, i traktuj ten budżet jako dodatek, który ma odpowiedzieć na jedno pytanie, czy da się kupić zapytanie taniej niż wynosi próg opłacalności. Odpowiedź przychodzi w trzy miesiące i jest warta swojej ceny niezależnie od tego, czy brzmi „tak”, czy „nie”.

Opinie klientów: najtańsza rzecz, której nikt nie robi

Nie mieści się w budżecie, bo nie kosztuje nic, a przy usłudze lokalnej wpływa na decyzję mocniej niż każda reklama. Problem polega na tym, że zadowolony klient nie wystawia opinii sam z siebie, bo nie ma powodu, żeby o tym pomyśleć. Trzeba poprosić, i to w konkretnym momencie.

• Kiedy prosić: bezpośrednio po zakończeniu pracy, gdy klient jest zadowolony, a nie po tygodniu w mailu podsumowującym.
• Jak prosić: jednym zdaniem, z linkiem wysłanym w wiadomości. Prośba ustna bez linku kończy się dobrymi intencjami.
• Ile prosić: przy każdym zleceniu. Realnie odpowie jedna osoba na trzy do pięciu, więc przy dziesięciu zleceniach miesięcznie to dwie do trzech opinii.
• Co z negatywną: odpowiedzieć rzeczowo i publicznie, bez emocji. Sposób odpowiedzi na krytykę czyta więcej osób niż samą opinię.

Po pół roku takiej dyscypliny wizytówka firmy wygląda inaczej niż u konkurencji z okolicy, a kosztowało to jedno zdanie powtarzane po każdym zleceniu.

Temat rozwijamy szerzej na stronie marketing dla małych firm.