Content marketing dla firm: przewodnik, który kończy się kalendarzem

Content marketing w małej firmie przegrywa rzadko z brakiem pomysłów. Przegrywa z brakiem rytmu: powstaje pięć dobrych tekstów w marcu, potem przychodzi sezon, wypada urlop, a we wrześniu okazuje się, że ostatni wpis ma pół roku. Ten przewodnik jest o ustawieniu rytmu, którego da się trzymać przy jednej osobie i budżecie rzędu tysiąca złotych miesięcznie.

Czym content marketing jest, a czym nie jest

Content marketing to publikowanie treści, które odpowiadają na pytania zadawane przez ludzi przed zakupem, po to, żeby trafili do Ciebie zamiast do konkurencji. To definicja nudna i dlatego prawdziwa. Nie jest to pisanie o firmie, nie jest to obecność w social mediach dla samej obecności i nie jest to produkowanie tekstów pod wyszukiwarkę, których nikt nie doczyta do końca.

W firmie usługowej albo produkcyjnej na 5 do 50 osób treść ma trzy zadania i warto trzymać je osobno, bo mieszanie ich w jednym poście kończy się tekstem, który nie robi żadnego z nich:

• Przyciągnąć: odpowiedzieć na pytanie, które ktoś wpisuje w wyszukiwarkę, zanim w ogóle wie, że potrzebuje Twojej usługi.
• Przekonać: pokazać, jak wygląda praca, ile kosztuje i co idzie nie tak, gdy zrobi się ją źle.
• Domknąć: usunąć ostatnią wątpliwość, zwykle o cenę, termin albo gwarancję.

Firmy zaczynają zwykle od trzeciego zadania, bo o cenie i ofercie mówi się najłatwiej. Ruch przychodzi jednak z pierwszego, a zaufanie z drugiego. Kalendarz, który ma wyłącznie treści domykające, wygląda jak katalog i nie przyciąga nikogo nowego.

Ile treści realnie potrzebujesz

Odpowiedź, która rozczarowuje: znacznie mniej, niż sugerują poradniki. Przy jednej osobie zajmującej się marketingiem po godzinach sensowny miesiąc wygląda tak:

To jest około dziesięciu pozycji miesięcznie. Firma, która utrzyma ten poziom przez rok, wyprzedzi dziewięć na dziesięć konkurentów z tej samej okolicy, nie dlatego, że pisze lepiej, tylko dlatego, że nie przestaje.

Skąd brać tematy, żeby nie skończyły się w drugim miesiącu

Najlepsze źródło tematów siedzi w Twojej firmie i jest za darmo. To pytania, które klienci zadają przy pierwszym telefonie. Poproś osobę odbierającą telefon, żeby przez dwa tygodnie zapisywała je w jednym pliku, dosłownie, w słowach klienta. Z takiej listy powstaje kalendarz na kwartał.

Cztery pewne kategorie, gdy lista pytań jeszcze nie istnieje:

1. Ile to kosztuje. Tekst o cenie z widełkami i z wyjaśnieniem, od czego zależy końcowa kwota. Firmy boją się go najbardziej, a przynosi najwięcej zapytań, bo odsiewa ludzi z innym budżetem.
2. Jak wybrać wykonawcę. Lista pytań, które warto zadać przed podpisem, także tych niewygodnych dla Ciebie. Ten tekst buduje zaufanie szybciej niż dowolna deklaracja o jakości.
3. Co idzie nie tak. Typowe błędy i ich konsekwencje. Czytelnik dowiaduje się, że znasz temat, bez ani jednego zdania o tym, że jesteś ekspertem.
4. Jak wygląda proces. Krok po kroku, z terminami i z tym, co jest po stronie klienta. Skraca rozmowę handlową i podnosi jakość zapytań.

Kolejność ma znaczenie. Jeśli piszesz jeden tekst w miesiącu, zacznij od ceny, potem wybór wykonawcy, potem błędy. Tak buduje się strategia marketingowa, która mieści się na dwóch stronach i przekłada się na kalendarz.

Jak ułożyć miesiąc, żeby to nie była lista życzeń

Kalendarz różni się od listy pomysłów trzema rzeczami: ma daty, ma kanały i ma nazwisko osoby, która daną pozycję wykona. Bez nich to spis tematów, który przetrwa dwa tygodnie.

Sprawdzony układ na cztery tygodnie, przy jednym tekście i ośmiu postach:

• Tydzień 1, temat przewodni: problem. Post z pytaniem klienta, post z typowym błędem, brief pod tekst blogowy.
• Tydzień 2, temat przewodni: dowód. Publikacja tekstu blogowego, post pokazujący pracę od kuchni, mail do bazy z linkiem do tekstu.
• Tydzień 3, temat przewodni: różnice. Post porównujący dwa rozwiązania, post odpowiadający na wątpliwość o cenę.
• Tydzień 4, temat przewodni: decyzja. Post z konkretnym zaproszeniem, aktualizacja starego tekstu, podsumowanie miesiąca dla siebie.

Każdy tydzień ma jeden motyw, bo cztery rozproszone tematy nie budują żadnego przekazu. Kolejność prowadzi od problemu do decyzji, a nie odwrotnie. Rozpisany dzień po dniu wariant znajdziesz we wpisie o planie działań marketingowych.

Jak pisać, żeby ktokolwiek to przeczytał

Trzy zasady, które robią większą różnicę niż wszystkie porady o storytellingu:

1. Pierwsze zdanie odpowiada na pytanie z tytułu. Nie wstęp o tym, że rynek się zmienia. Czytelnik przyszedł po odpowiedź i ma trzy sekundy cierpliwości.
2. Konkret zamiast przymiotnika. Nie „szybka realizacja”, tylko „montaż w 3 dni robocze od dostawy”. Liczba jest sprawdzalna, przymiotnik nie znaczy nic.
3. Jedno wezwanie na tekst. Trzy różne prośby na końcu tekstu to tyle samo, co brak prośby.

Długość dobiera się do intencji, nie do zaleceń: tekst o cenie potrzebuje 1 000 do 1 500 słów, bo musi rozbić kwotę na składniki. Tekst o jednym błędzie może mieć 600 słów i będzie kompletny.

Jak sprawdzić, czy to działa, zanim minie rok

Content marketing mierzy się źle, gdy patrzy się wyłącznie na sprzedaż, bo między tekstem a fakturą stoi zwykle kilka tygodni i kilka innych kontaktów. Trzy wskaźniki, które mówią coś sensownego już po miesiącu:

Trzeci wskaźnik jest najtańszy i najbardziej niedoceniany: wystarczy, żeby osoba odbierająca telefon zapisywała, skąd klient wie o firmie. Po dwóch miesiącach masz dane, których nie da się kupić. Więcej o tym w tekście o analizie marketingowej.

Pięć błędów, które kosztują najwięcej

• Pisanie o firmie zamiast o problemie klienta. Tekst „Nasza historia” nie przyciągnie nikogo, kto Cię jeszcze nie zna.
• Zaczynanie od pięciu kanałów naraz. Dwa kanały prowadzone porządnie biją pięć prowadzonych zrywami. Kolejność wdrażania opisujemy przy temacie marketing dla małych firm.
• Kasowanie starych tekstów. Aktualizacja tekstu sprzed dwóch lat jest zwykle tańsza i szybciej daje efekt niż nowy wpis.
• Publikowanie bez briefu. Bez frazy, nagłówków i intencji tekst powstaje trzy razy, po uwagach.
• Ocenianie po dwóch tygodniach. Blog i wyszukiwarka pracują w kwartałach. Reklamy dają szybszą odpowiedź i to od nich warto zacząć, gdy potrzeba wyniku w tym miesiącu.

Co zrobić w tym tygodniu

Trzy rzeczy, każda do wykonania w godzinę. Po pierwsze, poproś o listę pytań od osoby odbierającej telefon. Po drugie, wybierz z niej trzy pytania i zapisz je jako tematy na najbliższy miesiąc. Po trzecie, ustal jeden dzień w tygodniu, w którym publikujesz, i traktuj go jak spotkanie z klientem.

Reszta jest konsekwencją. Jeśli nie chcesz układać kalendarza ręcznie, ten sam efekt daje gotowy plan marketingowy, który przychodzi co miesiąc z datami, kanałami i tematami.

Kto ma to pisać, gdy nie ma działu marketingu

Trzy warianty, w kolejności od najtańszego. Każdy działa, każdy ma inny koszt ukryty.

W każdym z tych wariantów wąskim gardłem jest to samo: brief i materiał od firmy. Wewnętrzna wiedza, konkretna liczba z realizacji i zdjęcie z pracy są tym, czego nie kupisz na zewnątrz, i tym, co odróżnia Wasz tekst od tekstu konkurencji, który powstał z tych samych źródeł ogólnodostępnych.

Praktyczny podział, który sprawdza się najczęściej: osoba z firmy zbiera materiał i odpowiada na pięć pytań w formularzu, ktoś inny pisze, właściciel zatwierdza. Zebranie materiału zajmuje dwadzieścia minut, a decyduje o połowie jakości tekstu.

Temat rozwijamy szerzej na stronie plan marketingowy.